对话嘉宾

    香港智腾电子有限公司总经理 吴勇刚
    福泽尔（中国）电子有限公司 周成勇 
    深圳市冠川科技有限公司总经理 张祥中
    深圳市柯尔特实业有限公司市场总监 徐 伟
    深圳市佳吉安科技有限公司营销总监 陈聪铮
    深圳市富士智能系统有限公司市场部经理 田隆军
    深圳市景阳科技股份有限公司企划部经理 乔须要

    议题综述

    近年来，安防企业参展成为一种流行的品牌推广模式，参展似乎已经成为了安防企业必做的功课。每年到了特定的展期，一些企业就会条件反射般作出参展的反应，有些企业甚至还抛出“再省也不能省展会费”的观点。然而，安防展会泛滥的趋势也引起了部分企业的关注，这些企业认为安防行业根本就养不活这么多的安防展会，导致一些地方展会出现门可罗雀的尴尬场面。重复办展已经造成了资源浪费，企业参展是从众心理在作怪吗？安防展会到底能给企业带来什么效益？本期高端论坛以此为题，展开广泛讨论。

    参展逐渐理性化

    展会所起到的促进作用是值得肯定的，多数企业会根据市场推广策略有选择性地参加展会，参展心态逐渐趋于理性化。

    主持人：在安防行业，每年都会举办几十个安防专业展会，请问贵公司是逢展必参吗？参加展会的目的是什么？是否能达到预期的效果？

    吴勇刚：近年来，我公司已经很少参加展会了。作为企业来说，参加展会的目的应该是“亮相”，或者说是为客户提供近距离接触企业的机会。国内形形色色的展会太多，其中很多展会根本就达不到企业的预期效果。

    周成勇：“逢展必参”是没必要的，这是一种没有规划，没有系统，没有清晰目的的行为。参加展会的目的主要是为了可以增进企业的成长，晋升企业的品牌，拿到订单，找到合适的合作伙伴，共同发展，以及获取相关的消息，比如和同行实时沟通，了解行业的发展走势等等。我想很多企业还是会很理性和明智的，面对全国各地都有大大小小的安防主题展会，展会达到的效果不尽相同，有针对性的参加一些地方安防展会及专题展会即可。

    张祥中：全国每年举办的展会确实很多，有的地方一年还举办两三次。不去参加，又觉得会失去了开发市场的机会。其实去了也就那么回事，总有些失望感。参加展会的专业人士太少，客户去的也少，我觉得主要是主办展会的组委会宣传不到位造成的。

    徐 伟：柯尔特公司之前一直侧重于产品的研发和渠道的建设，参加展会并不算多。未来，柯尔特将加大宣传推广力度，参加展会作为柯尔特宣传推广的重要方式必将得到重视。而对于参展是否能达到预期的效果，我相信依靠合理的组织规划，对参展成功充满信心。

    陈聪铮：从多年的实践经验来看，展会平台所起到的促进作用是值得肯定的，展会在企业之间搭建了一个互融互通的桥梁。我觉得企业参加展会的目的无非就是两个，一是找客户（代理商、经销商、工程商、用户）；二是宣传形象（让客户记住你）。

    田隆军：我们参加展会是有所选择的，并不是所有展会都去参加，以该区域的总体市场战略规划为前题，参考展会的主旨、规模、效果等等来选择是否参展。我们参展的主要目的是和当地机构沟通，宣传品牌，市场推广，这是展会的主要目的。参展的效果肯定是有的，但总的来说低于预期的效果，往往是人流量不多，专业客户不多，多数展会都存在这些问题。

    乔须要：每年都有很多地方性的展会，我们会根据年初的市场推广策略有选择性地参加一些展会。参展是市场推广的重要手段之一，通过展会可以非常直观、有效地向安防行业、老客户及潜在客户展示公司的形象、新产品、新技术等，这也是建立客户关系、增强行业交流的桥梁。通过精心准备，我们的展会效果还是很不错。

    如何甄别有价值的展会

    企业参展往往会关注能否满足销售需求和品牌需求，即参展能否发掘到新客户，以及通过展会能否提高企业品牌的知名度和美誉度。

    主持人：地方安防展会有别于深圳、北京安博会；国内安防展会有别于海外安防展会；安防专业展会也有别于消费类电子产品展会，企业应该如何根据自身的需要选择参加不同的展会？贵公司的展会品牌营销策略是怎样的？

    吴勇刚：我认为，企业参加什么样的展会，应该是根据展会的“参观者”群体来进行判断，而不是根据“参加者”群体来选择。否则，会产生攀比的心态，比如，大家都参加，所以我也要去。或者，某某都参加了，所以我也要去。

    周成勇：公司参展是希望对外进行一个全方位的宣传，让消费者能更清楚地认识公司的经营理念，优质的产品品质，充实的公司实力，以及为客户负责到底的服务意识。所以，公司每年都会有针对性的根据当地市场的需求参加各地方展会。参加展会，公司希望能直接在当地市场培养出有共同发展理念的工程商客户和代理商，从而实现公司一直以来“让代理商及经销商先赚钱”的销售模式。也为企业今后区域市场营销顺利打下坚实基础；参加展会，是晋升企业品牌的需要。展会是一种非常有效、直接的公关宣传活动，其宣传效果不同于其他媒体，而收益效果往往高于其他媒体的宣传，从而有利于提升企业自身形象，建立品牌知名度。制造工厂深入地方市场参展，是一种主动挖掘优质合作伙伴的方式，能直接省去代理商及经销商花时间去寻找和了解供应商，公司参展也是为了让全国代理商及经销商提供优质产品及服务的品牌营销策略。

    张祥中：每个企业都想做大。公司现在计划在综合类电子展上可以做一下展示，这样可以吸引其他方面的投资。冠川公司作为安防界的新秀，希望尽快把自己的品牌做出去，也准备进军海外市场展示自己。

    徐 伟：对于展会，我觉得应该考虑“两个需求，两个适应”。

    是否参加展会，要考虑“两个需求”，即能否满足销售需求和品牌需求。销售需求是指参加这个展会能否发掘到新客户；品牌需求是通过展会能否提高企业品牌的知名度和美誉度。如果参加展会能够同时满足这两方面的需求，那么应该参加；如果只能满足其中一个方面，那就得依据企业营销的侧重点作出权衡。如果参展难以满足这两个需求，那么选择观展会等其他低成本参与方式比较实际。

    如何参加展会，就要考虑“两个适应”，即用何种方式参加展会应与企业实际和企业发展的需要相适应。脱离企业实际，一味追求展览效果，会导致过高的费用投入，将给企业带来过大的经营压力；而一味的压缩参展成本，节省费用，却又可能影响企业形象，有些得不偿失；而不顾企业发展需求，行而上学的制定参展计划，所取得的效果与企业发展需求不一致，最终只能是事与愿违。

    陈聪铮：从佳吉安的经营角度来看，展会推广是企业整合营销传播中的一种方式，是企业营销工作中的外在延伸。

    田隆军：根据客户群体的分布及需要，我们公司目前只选择参加地方专业安防展和深圳、北京安博会。在品牌成熟区域，以推进二级城市为目标，在品牌培育的区域，以品牌建设为目标。

    乔须要：企业应根据自己的发展定位、营销策略、综合考虑展会的影响力，有针对性地参加各种展会。要根据自身的情况而做决定。首要的是立足自身，将产品的优秀品质最大化地展示出来，同时还有我们的企业实力、精神面貌、服务态度等等；其次要有一些辅助的推广手段，如会议冠名、户外广告、胸牌广告等。
重复举办展会造成资源浪费

    当大家的营销传播方式趋同时，这种推广方式带来的效用一定越来越低，只有少数企业能成为赢家。

    主持人：近年来，安防展会如雨后春笋般在全国各地，乃至海外高频率举办，甚至是重复举办，有企业认为这是严重资源浪费，况且安防行业根本就不需要也养不起这么多的展会，请问您如何看待这个问题？

    吴勇刚：很显然，展会这种形式是盈利的。不仅仅是安防行业，且不说海外，仅国内各行各业大大小小的展会，就已经形成了巨大的产业链条。可以说，展会已经形成了一种产业。因此，这种现象应该是正常的。我认同“重复举办、浪费资源现象”的观点。站在市场经济的角度来考虑，有竞争才有进步。如果各类展会的举办方也能从这个角度出发，树立展会的特色，避免雷同，对参展商和参观者进行精确定位的话，今后的展会肯定会越办越好。至于“安防行业养不起这么多展会”这个观点，我不认同。如果养不起，怎么年年会有大量的展会存在呢？

    周成勇：根据各地公布的安防展会信息，2010年全国至少有23家地方安防展会，可以说国内大部分省市区都在2010年举办了安防展会，一些地方甚至一年举办两次安防展会。之所以安防展会不断掀起高潮，一方面说明了我国安防行业进入了高速度发展新时期，另一方面也说明了展会已成为了企业展销产品和推广企业形象的一种新方式。于是，不少地方的安防协会、展览公司纷纷看好了安防展会这块大蛋糕，因而使得安防展会市场空前繁荣，但随之而来的问题也出现了。据我司多次参展的经历，人气不足是地方展会最大的缺点，以至于出现参展商人数多于观参人数。一般参加一次展会的费用从几万块到几十万不等，如未能达到公司预期的目的，这笔费用无疑是昂贵的。我个人认为，对于省级的安防展，一年最多一次。

    安防展会空前繁荣，有利于推动安防行业的快速发展，促进新产品推出，增强了行业内厂商、工程商及消费终端间的协助与合作，加快了安防行业发展的步伐。然而高频率举办，甚至重复举办展会，势必会造成资源浪费。

    张祥中：这是个社会问题。企业市场化就存在竞争。其实展览公司完全可以合伙办展，扩大宣传影响力，展期由三天改成五天。这样加大宣传力度对大家都有好处。

    徐 伟：安防展会的繁荣，反映了安防行业的飞速发展，这与我们所有安防企业、安防人的共同努力是分不开的。可以预见的是，随着安防行业的发展越来越快，安防展会的数量在今后的一段时间内还将会进一步井喷。当然，展会的繁多也存在资源浪费。而市场经济的规律告诉我们，安防展会市场作为安防市场和展会市场的中间行业，必然也会受到市场经济优胜劣汰的反复考验，并最终走向成熟、稳定，同时形成一批品牌安防展会。从参展企业的角度出发，我们应该肯定安防展给安防企业提供了更多的接触客户、展示形象的机会，期待安防展会市场能出现更多高品质的展会。

    陈聪铮：当大家都去参加展会，营销传播方式趋同的时候，对企业而言，这种推广方式带来的效用一定会越来越低。只有少数企业能成为赢家。

    田隆军：“一窝蜂”参展的现象确实有，但经过这几年的发展，大家也逐渐理性了，有选择性地参与展会。且在参展前做好准备，效果会好很多。比如海外的展会，针对东南亚市场，在南宁、昆明开展的东盟展会。如果没有配套的产品和市场开拓策略，参加这类展会，只是浪费资源。

    乔须要：这种现象是安防行业高速发展的产物。但遗憾的是现在展会的水平参差不齐，与欧美的展会相比，很多展会在组织水平和服务等方面仍有很长的路要走。据我所知，有的展会动辄就交各种押金，有的甚至乱收费，展馆的生活、服务设施也有问题。因此安防企业应选择有质量的展会参加。

    不应盲目从众参展

    能有效推广品牌和发掘客户是安防企业热衷于参展的原因之一，而安防企业营销推广能力普遍薄弱恐怕是更深层次的问题。

    主持人：有企业抛出“再省也不能省展会费”的观点，而有些观点则认为企业热衷参展只是从众心理在作怪，安防企业对待展会为何会出现截然不同的看法？您支持哪种观点？

    吴勇刚： “再省也不能省展会费”的观点是不正确的。展会只是营销方式的一种，在配合其他营销方式一起推进的前提下，才能起到作用。如果仅仅依靠展会，就像只会用“左勾拳”一种动作参加拳击赛的选手，结果可想而知。

    周成勇：之所以会出现以上截然不同的看法，是因为很多安防企业对展会及自身的认知产生了偏差。不可否认，确有不少安防企业，通过短短三天的展期，大获全胜，签单不少，销售业绩突破预期。同时引发了同行的关注，让同行看在眼里，从而盲目跟风，抛出“再省也不能省展会费”的观点，这种从众心理使得更多的安防企业热身投入其中，然而门可罗雀的凄冷场面却令人猝不及防。通过展会获得成功的，不会省展会费；还没获得成功的，亦不会省展会费，如某展会承办方负责人所言“叫好的与叫冤的，次年将一并光临展会”深切地道出了许多参展商参加展会的心理本质。总之，我的观点是，参展能否通过展会取得预期效果，特别是地方展会，公司一定要结合公司切身的发展需要，与当地展会的实际情况，制定出切实可行的参展方案，达到预期的目的，为公司赢得效益。

    张祥中：我也有再省也不能省展会费的观点，这是社会出现的一种恶果。每个展会宣传的只是他们负责的那个小范围，你不去就有可能失去这个小范围的市场，甚至会有人认为这家企业经营有问题了，实在是迫不得已。

    徐 伟：“仁者见仁，智者见智”，安防企业由于自身实际情况的不同，对于参展出现不同的观点也是情理当中。有一个问题值得深思：为什么有那么多的安防企业热衷参展呢？参展往往有效果是原因之一，而安防企业普遍营销推广能力薄弱恐怕是更深层次的问题。试想一下，如果安防行业的营销水平像家电、IT行业一样，还会那么热衷于展会么？我们不能否认，参展是安防产业非常重要且实用的营销手段之一，不少企业依靠良好的展会营销取得了飞速的发展。但我们也不应盲从，而应该更合理、更科学地规划我们的展会，真正做到为了“营销”而参展。

    陈聪铮：之所以会出现这些截然不同的看法，是因为每个企业都有自己独特的经营模式，他们只是根据自身的需求和定位来看待这个问题。我认为展会这种方式将来还会继续下去，但如果没有大的变革突破，大量不成熟的展会将被淘汰。安防企业对展会营销的认识，将会越来越趋于理性。

    田隆军：企业应该根据市场和战略的需要选择参加展会，该投入的一定要投入，必要性不大的，必须要谨慎考虑，否则得不偿失。

    乔须要：展会对于品牌推广的作用毋庸置疑，当然现在的确存在一些“一窝蜂”式的参展情况，所以企业还是应理智对待参展。

    参展的每个环节都很重要

    展会涉及到展品、喷绘、人员、行程、资料画册、宣传推广等方面，而每一个细节都需要安排协调好，否则一个环节的失误或拖延都有可能使参展效果大打折扣。

    主持人：安防企业参展哪些细节很重要，但最容易被忽略的？此外，还有哪些参展经验值得借鉴？

    吴勇刚：我们认为“特色的直观表达”很重要，也很容易被忽视。在展会中，参观者总是匆匆而过，企业展出的新产品、新技术如果不能以最直观的方式表现出来，就会错失一些机会。此外，参展不必凭借豪华的装修和炫目的灯光吸引眼球，最重要的还是产品和技术。

    周成勇：安防展会的魅力所在，是可以现场将产品的特色及时传递并与目标客户进行直接沟通，而在短时间内达成商业合作的目的，我们就要在展会前，加大自身的宣传力度，让对这方面有兴趣、有意向的客户知道，比如提前在企业网站发布参展信息，提前与当地一些意向客户打招乎等，这种做法尤其适合有新产品，有新项目的参展商。对于展会的经验，我想还是安博会的这种举办方式与宣传是是值得借鉴的。

    张祥中：我认为参展的目的主要有以下几点：一是希望本企业形象让大家都知道，熟知企业的经营产品；二是想树立品牌，通过展会还算是最小的广告投入；三是希望产品在展示的地域有自己的市场；四是维护当地经销商的销售声誉等等。每次展会都要把自己的宣传资料设计的更生动，更能吸引客户。当然做产品更要注重服务，把产品服务做好，质量做好，再加上展会响应，企业会有很大的进步。

    徐 伟：一般来说，展会涉及的方面非常多，即使参加标准展会至少会涉及到展品、喷绘、人员、行程、资料画册、宣传推广等方面，而每一个方面的细节也很多，需要一板一眼的安排协调好，否则一个环节的失误或拖延都可能使参展效果大打折扣。企业参展应该重视的工作之一是针对展览筹备进行合理的进度规划。在制定进度规划的过程中要尽可能得考虑好每一个细节，做到心中有数。此外，要反复推敲各个环节，对于可能出现问题的环节要提前准备好补救方案，以免影响展览筹备的进度。这样按部就班、有序有备地开展筹备工作，自然会事半功倍。

    陈聪铮：展会最难的是在有限的时间、空间和资源的情况下，争取用最少的成本，达到最好的效果，因而参展也应选择有技术含量的展会参加。

    田隆军：我认为，参展企业应该要注意展台布局方面的细节：1.看过一些展位，就没有参观的意愿了，展品摆放零乱，展位放满了展品，根本没有可以参观的地方；2.要注意参展工作人员的综合素质，参展工作人员一定要经过专业展会接待培训才能上岗，这关系到公司的整体形象展示的问题。当然，展会上最有说服力还是产品，同时，拥有优秀的解说人员，做好各方面充足的准备，方能收获良多。

    乔须要：参展是个系统工程，从前期的展台设计、人员安排、样品准备、资料准备、广告宣传等，到现场展示、商务洽谈等，再到后期的新闻报道等，一样都不可少。前期准备要把握时效性，现场要完美展示，后期新闻要有分量。

    如果说可能被忽略的部分，根据我的观察，建议在以下几方面加强：1.着装整齐、微笑服务，不要组建“杂牌军”，给人不专业的印象，工作人员更不要有一副冰冷的面孔，拒人于千里之外；2.创造最佳的产品展示效果，要充分考虑摄像机的使用环境，并巧妙地将产品特点展示出来，而不是仅仅将摄像机接个显示器，那样没什么价值；3.展台设计注重实用性、舒适性和安全性。

来源：安防市场报